Koliko je marketing i sva zanimanja vezana za ovu oblast, bila vrlo popularna poslednjih godina, toliko se usložnjavao i način rada, pronalaženja novih kanala komunikacije, dodirnih tačaka, želja određenog kupca. Vremenom, marketing je uspeo čak i da poslovnu sredinu oko sebe transformiše, utiče na promenu pristupa klijentima, da se sa B2B ili B2C modela pređe na P2P (people to people), da se njegovo veličantsvo – klijent stavi na pijadastal. Marketing je uspeo da pokaže da nije (ili jeste) sve samo u cilju podizanja prodaje, da je nešto i u indirektnom delovanju, kroz društveno odgovorno ponašanje. Da postoje i takve aktivnosti koje se rade danas, za rezultate “sutra”.
Svako širenje marketing oblasti, pogotovo poslednjih godina kada je doživelo bitne transformacije krog digital kanale komunikacije, bez kojih je savremeno poslovanje postalo nezamislivo, davalo je glavobolje finasijama / controlingu. Ovakve tranformacije i proširivanje, oni su videli kao dadatne načine trošenja sredstava, dok smo mi, ljudi iz marketinga, videli smo ovo kao jedan način više da budemo tamo gde je naša ciljna grupa, da odgovorimo potrebama klijenata, pa čak i onim potrebama kojih ni sami nisu svesni. Naravno, ovo su bili i razlozi za traženje većeg marketing budgeta, tražilo se povećanje % koji se izdvaja iz planiranog profita za marketing, proširivale su se linije troškova… ili ulaganja?
I tu je glavna razlika koja određuje kompaniju kako vidi svoje poslovanje: Da li je ulaganje u ljude i njihovo znanje trošak za obuke ili ulaganje u znanje i kometencije ljudi? Ista je situacija i sa marketing aktivnostima: Da li su zaista to marketing troškovi za neku kompaniju ili investiranje? Čemu perfektan proizvod, usluga, ako je totalno nepoznat i nedostupan svojoj ciljnoj grupi? Koliko nas bi kupilo neki proizvod skoz nepoznatog imena (branda)? Koliko nam kvalitetan, poznat brand garantuje odredjene performance?
Kada sve uzmemo u obzir jasno je da je marketing budget ipak investicija u svoje proizvode, usluge, poznatost branda…a optimizovano trošenje budgeta način da se investirana sredstva i vrate kroz odredjen revenue share (deo prihoda). Službe finansija- controlinga su se trudile da nadju formulu koja će kvantifikovati data marketing ulaganja. S druge strane ljudi iz marketinga su želeli da imaju nešto čime bi merili uspeh date kampanje, akcije. Došli su do ROI formulacije (Prinos po investiciji).
Zašto nam je ROI važan? Pomoću ove formule možemo proceniti uspeh ili neuspeh, isplativost uloženih sredstava u kampanju. ROI nam prilično pomaže da uporedimo ostvaren profit iz određene marketing strategije. To je ujedno i smernica za buduća planiranja i investicije, upravo način da optimizujemo marketing budget i kvantifikovane opravdamo odredjena ulaganja
Službe finansija – controlinga su se trudile da nadju formulu koja će kvantifikovati data marketing ulaganja. S druge strane ljudi iz marketinga su želeli da imaju nešto čime bi merili uspeh date kampanje, akcije. Došli su do ROI formulacije (prinos po investiciji).
Dodatna ekspanzija digitalnih kanala aktivnosti po njima omogućila je da se mnogo bolje optimizuju uložena sredstva i da se realnije sagleda efekat plasirane kampanje / poruke kroz ove kanale. Ovo je dosta pomoglo marketing sektorima, agencijama da opravdaju odredjena ulaganja, ali samo delimično. Ostalo je pitanje koliko koji kanal komunikacije zaista ima efekat na krajnji ROI. Neka istraživanja potenciraju da su to TV i digitalni kanali, ali ne možemo to tvrditi jer specifičnost proizvoda i usluga na tržištu je velika.
Efikasan marketing budžet je postao obavezan svakog business plana. Mnogi marketing stručnjaci su protivnici ROI formulacije tvrdeći da ona ne obuhvata dovoljno parametara, da je nemoguće izmeriti uticaj odredjene prisutnosti branda na, na primer: majici, na outdoor-u… na krajni profit. Razlog je jer su marketing aktivnosti ipak aktivnosti sa produženim efektom koji ne mora odmah da se odrazi na prodaju, da daju efekte dugoročno. Što je tačno.
Zato sve više marketing stručnjaka u svetu formulaciju Return Of Investment (ROI) transformišu u Return Of Engagement (ROE). Opravdano smatraju da je dovoljno da je marketing investicija stvorila vezu sa potencijalnim kupcem, napravila kontakt i pronašla put, napravila dobar prvi korak prodajnog ciklusa i time već prodaji dala odličan temelj za pozitivan prodajni rezultat.
